Tania Avendaño deambula entre los pasillos del supermercado arrastrando un carrito de la compra más vacío que lleno. “Está todo muy, muy caro. Lo noto sobre todo en el arroz, el aceite… cosas de todos los días”, comenta resignada. Cuenta cómo le ha dado una vuelta a su menú diario para ajustarlo a un presupuesto que se ha quedado corto ante el ritmo insistente al que se han incrementado los precios de los alimentos en los últimos años. “Ahora compro más legumbres y menos atún, ¡con lo que me gusta!”. En la planta superior del establecimiento, ubicado en la glorieta de Cuatro Caminos en Madrid, la chilena Queisha Kawas pregunta al carnicero a cuánto sale la carne que le acaba de cortar. “Pues es un montón; quíteme un pedazo”, le espeta.
Ambas mujeres ejemplifican a su manera el modo control en el que se ha instalado el consumidor frente a unos precios de los alimentos que, pese a haber moderado su crecimiento en los últimos meses, acumulan una subida del 35% desde el año 2021, según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), una tasa 10 puntos superior al índice general. Productos básicos como los huevos se han encarecido un 84% en los últimos cinco años; la carne de vacuno lo ha hecho un 60% y el pescado un 35%. La leche entera, el café, el chocolate o las patatas cuestan hoy al menos un 40% más que en 2021, cuando la inflación ya empezaba a repuntar tras un largo periodo de precios estancados.
“No es tanto la percepción por producto. Te das cuenta cuando llegas a caja”, comenta Kawas. Pese a la inflación, ella y su novio no han renunciado a una alimentación “sana”, basada en productos frescos —una de las categorías que más se ha encarecido—, aunque están más atentos a lo que meten en el carrito. “Nos lo podemos permitir, trabajamos los dos. Pero me pregunto hasta cuándo. El agobio viene sobre todo cuando pensamos en tener un hijo. Decimos: ‘Ya, pero hay que alimentarlo’”.
Tanto el presente como el pasado reciente justifican el desaliento: la confianza del consumidor aún no ha recuperado los niveles prepandemia frente a los continuos sobresaltos a los que está expuesta y a una capacidad de compra mermada. “Vemos una hipersensibilidad elevada. El consumidor está muy cauteloso y es mucho más consciente cuando elige en el lineal”, asegura Bernardo Rodilla, director de negocio de distribución en la consultora Worldpanel (antigua Kantar). “La cesta de la compra es una parte muy importante de nuestro presupuesto, pero no lo es todo. Está la vivienda, el carburante… hay que hacer malabares y reajustar partidas”.
Fijarse más en los precios y sustituir la marca habitual por otra más barata es una de las primeras estrategias que emplean los consumidores ante una llamarada inflacionaria, explica José Luis Nueno, profesor de Marketing en la escuela de negocios IESE y titular de la cátedra Intent HQ. Pero no es la única. En estas épocas también es cuando la marca blanca triunfa —ya supone el 47% de la cesta, según Worldpanel— y se produce un traspaso de clientes a los establecimientos que más artículos del distribuidor concentran. “Casos emblemáticos son los Aldi o Lidl, que han ganado mucha cuota de mercado con la inflación porque son muy agresivos”, aclara el docente.
También aumentan las visitas al súper, pero las compras son más pequeñas. Así se matan dos pájaros de un tiro: se evita la tentación de llenar el carrito y se puede controlar más fácilmente el gasto y ajustarlo a medida que el mes avanza. La fidelidad, en cambio, cotiza a la baja: casi el 60% de las compras se realizan fuera del establecimiento habitual. Según el último Barómetro sobre Hábitos de Compra en Gran Consumo de la asociación Aecoc, el 50% de los clientes visita más tiendas para encontrar ofertas y otro 50% acumula productos cuando encuentra rebajas atractivas. “La última estrategia es abandonar la categoría; si antes eras un consumidor de café, pasas a tomar un sucedáneo, achicoria o cualquier otra cosa”, explica Nueno.
La inflación de los alimentos se moderó al 2,3% interanual en agosto, últimos datos disponibles, frente a un índice general que alcanzó su tasa más alta desde 2023 (4,3%), empujado por los carburantes. Aun así, hay productos que registraron subidas muy superiores, en particular los frescos —pescado (7,8%), vacuno (9,4%), huevos (12,5%), legumbres (15,9%)—, que se suman a las acumuladas en los años anteriores y desgastan al consumidor. El profesor de Economía José Antonio Vega Vidal, de la Universidad Pontificia Comillas, da en el clavo: la inflación “mide la velocidad a la que suben los precios”, pero el coste real del carrito lo refleja el nivel de precios: “El consumidor compra productos cuyos precios ya incorporan varios años de fuertes subidas”.
Además de la subida de los costes energéticos a causa de los conflictos armados en Ucrania y Oriente Próximo, los alimentos sufren el impacto de otros factores, desde la meteorología hasta los aranceles o las nuevas regulaciones medioambientales, como la de envases o la que obliga a reducir el tamaño de las cabañas ganaderas, explica Juan Carlos Higueras, vicedecano de EAE Business School. Pero el resultado no cambia: “Las familias cada vez consumen menos proteínas y más productos enlatados. Y, por supuesto, salen menos de ocio porque dicen que los salarios no suben al mismo ritmo que la inflación. Ese es el problema”.
Es miércoles, son las 18.00 y en algunos de los puestos del madrileño Mercado de Maravillas empiezan a formarse colas. José Luis acaba de ser atendido en una de las muchas pescaderías de la estructura, donde locales de alimentación comparten espacio con bares de gastronomía variada y una que otra tienda comercial. “Gastaré cerca de un 20% más en la compra. La fruta y el pescado han subido mucho; los huevos también, pero siguen siendo más baratos que el pescado”, dice este jubilado vecino de Plaza de Castilla, que ha mantenido sus hábitos de consumo pese a la inflación. “Sí he cambiado de establecimiento; por ejemplo, de pescadería”, sonríe.
Unos metros más allá, Juan hace la compra para su familia, compuesta por dos adultos y dos niños. Se deja al menos 100 euros a la semana en alimentación y hay productos que compra menos o que ha sustituido por variedades más baratas, en concreto ciertas carnes y hortalizas frescas: “Todo ha subido una barbaridad; en los últimos años se nota muchísimo, tanto aquí como en el supermercado”. Ángela Mata, recién jubilada, pasea por el mercado junto a su marido. Asegura que se apañan con poco, porque los hijos viven fuera y se traen frutas y verduras del pueblo de Zamora del que son originarios. Pero el repunte se advierte. “Ha subido todo mucho, mucho. Sobre todo la carne y el pescado”, zanja.
El precio no es el único factor que condiciona la decisión de compra, pero existe cierta relación entre la tasa de inflación de un alimento y su demanda. Por ejemplo, la carne de vacuno se encareció un 13,6% el año pasado —muy por encima del 3,9% que subió la cesta de la compra— y su consumo se contrajo un 3,5%, según el último informe anual de consumo alimentario del Ministerio de Agricultura. La demanda de hortalizas frescas se redujo un 0,9% en paralelo a un alza de precios del 6,3%. El bacalao registró peores datos: se encareció un 10,9% en el mismo periodo y su compra cayó un llamativo 34%.
Las legumbres y el pollo, cuyo encarecimiento fue más moderado, experimentaron un aumento de la demanda, de un 3% y un 5,5%, respectivamente. La relación se rompe en el caso de productos como los huevos, cuyo consumo aumentó un 3% en 2025 pese a su incremento vertiginoso. Eso se debe a que, pese a la subida de precios, siguen resultando más asequibles que otros artículos.
“Los consumidores buscan alternativas más económicas. En la ternera, por ejemplo, piden cortes más baratos; en lugar de lomo bajo, cadera. Pero el pescado se ha convertido en un artículo de lujo”, lamenta Enrique García, portavoz de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). La asociación acaba de publicar su informe anual sobre supermercados, en el que concluye que el ritmo de encarecimiento de la cesta de la compra se ha moderado este año —las grandes cadenas han reanudado su guerra de precios—, salvo para los artículos frescos. Por ello, entre otras medidas, pide reducir al 0% el IVA de los productos básicos, incluidos la carne y el pescado.
Cambio en los menús
En el puesto que Osvaldo Atienza regenta desde hace 24 años en el Mercado de Maravillas, el tomate ibérico cuesta 7,80 euros el kilo y el cuarto de cherry 2,5 euros. “La verdura en general se ha encarecido y los tomates, lo que más. Hay que ser realistas, las cosas van a subir”, vaticina detrás del mostrador repleto de mercancía. Sin soltar el cuchillo con el que está fileteando cuidadosamente una pechuga de pollo tras otra, el empleado de otro puesto cuenta que la demanda de huevos no ha cambiado, pero sí la de pollo: “Ha bajado el consumo de particulares, pero ha subido el de los restaurantes. Han cambiado el menú. El típico filete de ternera a la plancha ya sale caro y lo han sustituido por otros productos más baratos”.
Los menús completos por 10 euros ya son rara avis y Emilio Gallego, secretario general de Hostelería de España, cree que no volverán. “Un menú depende no solo de los alimentos, sino de un espacio, unos empleos, una fiscalidad… Y todo ha subido”, enumera. Sí confirma que se está llevando a cabo una reestructuración de los menús y de las cartas ante unos costes que han subido y una caída del consumo. “Vendrán propuestas distintas, por ejemplo menús de plato único y bebida. Este sector es capaz de innovar, de adaptarse”, afirma. Aun así, insiste en que el tejido empresarial está “muy preocupado” por el repunte inflacionario y pide actuar para mejorar su poder adquisitivo: “La deflactación del IRPF es la medida más eficaz y necesaria en estos momentos”.
La patronal Asedas, que representa el 75% de la distribución alimentaria en España, cuantificó hace pocos días que la crisis energética ya ha supuesto un sobrecoste de 110 millones de euros para los supermercados desde el inicio de la guerra en Oriente Próximo, y que aun así la inflación alimentaria se mantuvo en agosto dos puntos por debajo del índice de precios al consumo (IPC) general. El sector, que el viernes se reunió con el Gobierno para analizar la situación de cara al diseño de un nuevo escudo anticrisis, fue acusado de aprovecharse de la espiral de precios de 2022 y 2023 para inflar sus márgenes, una crítica que rechaza.
“El IPC de los últimos meses demuestra que los márgenes están bajando; la mejor manera de ayudar no es tanto bajar el IVA de los alimentos, que no nos parece realista en estos momentos, sino trabajar para contener los costes; la energía es un problema, pero también están los costes medioambientales”, señala el director general de Asedas, Ignacio García Magarzo. “Hasta marzo la situación se estaba normalizando; ahora estamos en un susto permanente”.
Las perspectivas tampoco son halagüeñas: el coste de la vida seguirá creciendo según todas las previsiones y los grandes acontecimientos internacionales que alimentan la espiral inflacionaria están lejos de solucionarse. Nueno, de IESE, explica que suelen pasar de seis a nueve meses entre la subida de la materia prima y la eventual decisión de los distribuidores de subir los precios para absorber la pérdida de margen. “Buena parte de lo que está pasando ahora en el estrecho de Ormuz, la inestabilidad en Oriente Medio, etcétera, no se ha traducido todavía en inflación. Pero ya lo veremos”. Según Vega Vidal, no se repetirán subidas tan intensas como en 2022 y 2023, pero los precios tampoco retrocederán: “Probablemente hemos dejado atrás el gran pico inflacionario, pero no hemos entrado en una era de alimentos baratos”.
Tania Avendaño deambula entre los pasillos del supermercado arrastrando un carrito de la compra más vacío que lleno. “Está todo muy, muy caro. Lo noto sobre todo en el arroz, el aceite… cosas de todos los días”, comenta resignada. Cuenta cómo le ha dado una vuelta a su menú diario para ajustarlo a un presupuesto que se ha quedado corto ante el ritmo insistente al que se han incrementado los precios de los alimentos en los últimos años. “Ahora compro más legumbres y menos atún, ¡con lo que me gusta!”. En la planta superior del establecimiento, ubicado en la glorieta de Cuatro Caminos en Madrid, la chilena Queisha Kawas pregunta al carnicero a cuánto sale la carne que le acaba de cortar. “Pues es un montón; quíteme un pedazo”, le espeta.. Seguir leyendo
