El turismo español deja atrás la urgencia de la recuperación y entra en una fase más reposada. Los turistas buscan fórmulas para seguir viajando, mientras el sector avanza de forma gradual hacia una mayor diversificación territorial y temporal. Para Marcos Franco, socio fundador de ObservaTUR, el sector está en un proceso de transición: “Estamos pasando de un crecimiento espectacular tras la pandemia a una estabilización de la industria. Poco a poco nos encaminamos más hacia la búsqueda de valor y de aumento de gasto que de crecimiento en número de viajeros”, resume Franco, que añade que el debate que marcará este año será cómo repartir y aprovechar ese valor en toda la cadena turística, desde la oferta de experiencias hasta el mercado laboral asociado.. Más allá de los indicadores económicos, el cambio más profundo es cultural. Viajar ya no es solo desplazarse, sino una fórmula de afirmación personal. “El turismo se ha convertido en una forma de expresión y de celebración”, señala Pilar Crespo, responsable de Booking.com para España y Portugal. Según el informe Predicciones de viaje 2026 de la plataforma, dos tercios de los españoles aseguran que no necesitan una razón concreta para viajar, y un 73% reconoce hacerlo “porque siente que lo merece”.. Esta concepción convierte el viaje en un eje central del consumo. La Comisión Europea de Viajes (CET) estima que el gasto total de los turistas comunitarios creció un 9,9% en 2025 hasta representar más del 3% del consumo privado. En España, un informe publicado en octubre de ese año por el Observatorio Cetelem revela que el turismo fue el segundo producto o servicio más adquirido en el último año (74% de los consumidores), mientras que prevé que lidere las prioridades de compra en 2026 (81% de personas). El viaje gana peso, aunque adopta formas distintas según el perfil del turista.. Los viajeros que llegan a España desde otros países mantienen un patrón consolidado. La mayoría de turistas extranjeros registrados entre enero y noviembre de 2025, último dato disponible del Instituto Nacional de Estadística (INE), procedieron de los tres mercados emisores tradicionales: Reino Unido (18,2 millones), Francia (12,1 millones) y Alemania (11,4 millones). Los destinos preferentes fueron Cataluña (19,1 millones), Islas Baleares (15,5 millones) y Canarias (14,2 millones).. Valor añadido. Durante su estancia, los visitantes prefirieron alojarse en un hotel (59,96 millones de personas entre enero y noviembre de 2025) y se quedaron entre cuatro y siete noches (44.54 millones de turistas) o no pernoctaron (43.71 millones de visitantes), según el INE. En esta planificación emerge una tendencia hacia el turismo de valor añadido. “Se ha dado un embellecimiento de las ciudades, con mucha inversión en la capacidad hotelera de cuatro o cinco estrellas, lo que atrae al turista internacional y eleva el gasto”, aclara Pablo Díaz, investigador del grupo Noutur (Nuevas Perspectivas en Turismo y Ocio) de la Universitat Oberta de Catalunya.. Más información. España alcanza un nuevo récord de 97 millones de turistas extranjeros en 2025. El turista español prioriza los destinos internos. El 87,2% de los desplazamientos realizados entre enero y septiembre de 2025 se hicieron en España, frente al 12,8% en el extranjero, de acuerdo con los datos del INE. El viaje por ocio, recreo y vacaciones concentra más de la mitad de esos desplazamientos, con un 54,9%, seguido de las visitas a familiares o amigos, que representan el 32,2%.. Viajar cerca, en muchos casos, no es solo una cuestión de preferencia, sino de adaptación. “El turista nacional ha percibido un encarecimiento de los precios turísticos y es el que más ajusta sus decisiones”, señala Díaz. Esa contención se refleja en la elección del alojamiento: las viviendas de familiares o amigos fueron la opción más frecuente entre enero y septiembre de 2025 (38% de los viajes), por delante del hotel (26,1% de los desplazamientos), en una combinación de proximidad y control de gasto.. Aun así, el deseo de viajar se mantiene. “Los viajes se han convertido en algo irrenunciable para los españoles, así que se buscan fórmulas para seguir viajando: estancias más cortas, destinos alternativos o incluso financiación”, resume Franco. Los datos lo avalan: los turistas españoles optan por escapadas breves, con una media de 3,9 días dentro de España y de 8,1 en el extranjero. Además, cuatro de cada diez viajeros se planteó financiar sus vacaciones de verano en 2025, una opción impensable hace solo unos años, según el socio fundador de ObservaTUR.. Algunas tendencias empiezan a modificar estos patrones de viaje. Una de las más relevantes es la desestacionalización. Para Enrique Navarro, director del Instituto Andaluz de Turismo y catedrático de Geografía de la Universidad de Málaga, el reto está en consolidar un reparto más equilibrado: “El objetivo es distribuir mejor el turismo a lo largo de todo el año, si solo conseguimos que aumente en los meses menos populares se potenciará la saturación continua”.. Además de la dimensión temporal, la dispersión territorial gana peso en el debate sectorial. “Los viajes de sol y playa siguen siendo clave, pero se consolida una tendencia hacia el turismo cultural y urbano”, dice Díaz. En este contexto, Franco señala que “el viajero busca experiencias más auténticas y destinos menos masificados”, lo que favorece a municipios del interior y a destinos emergentes que hasta ahora quedaban fuera del flujo turístico.. Para los expertos consultados, el futuro del turismo pasa por encontrar un equilibrio entre el éxito económico y la convivencia en los destinos frente a la masificación. Navarro apunta a la necesidad de fortalecer la “licencia social”, es decir, lograr que los ciudadanos respalden el desarrollo turístico a través de una gestión eficiente. “Ya no basta con crecer, tenemos que generar un valor, con mayor transparencia y participación para reducir la diferencia social”, sostiene el investigador.. Una pareja de turistas del llamado segmento sénior (mayores de 50 años) en Barcelona.Jordi Salas (GETTY IMAGES). Turismo silver. El viajero sénior se consolida como uno de los grandes motores del sector. “Es un segmento que aporta valor, tiene capacidad de viajar y ayuda a desestacionalizar, al no estar ligado a un calendario fijo”, aclara Marcos Franco, socio fundador de ObservaTUR.. Escapadas personalizadas. El viaje se adapta cada vez más a los intereses individuales de los viajeros, alineados con sus aficiones o con los libros y series que consumen. “El 77% de los españoles quiere viajar a destinos inspirados en la fantasía romántica y casi el 50% busca un retiro inspirado en paisajes o capítulos de sus novelas o películas preferidas”, afirma Pilar Crespo, responsable de Booking.com para España y Portugal.. Viajero más informado. El uso de las redes sociales y la inteligencia artificial en la planificación de los viajes permite que los turistas tomen decisiones más conscientes. “La cantidad de información a la que podemos acceder hará que tengamos un viajero cada vez más informado, que exigirá transparencia”, señala Enrique Navarro, director del Instituto Andaluz de Turismo y catedrático de Geografía de la Universidad de Málaga.. Experiencias de lujo. Aunque el turismo premium solo representa el 3% de las tarjetas internacionales, concentra el 20% del gasto extranjero, según el último informe sectorial de CaixaBank Research. Este tipo de viajeros priorizan actividades como tours privados, catas exclusivas, eventos, tratamientos de bienestar o experiencias con automóviles de alta gama, con un gasto medio de 9.058 euros por viaje, de acuerdo con el informe Travel Trends 2025 de Visa.
El turismo español deja atrás la urgencia de la recuperación y entra en una fase más reposada. Los turistas buscan fórmulas para seguir viajando, mientras el sector avanza de forma gradual hacia una mayor diversificación territorial y temporal. Para Marcos Franco, socio fundador de ObservaTUR, el sector está en un proceso de transición: “Estamos pasando de un crecimiento espectacular tras la pandemia a una estabilización de la industria. Poco a poco nos encaminamos más hacia la búsqueda de valor y de aumento de gasto que de crecimiento en número de viajeros”, resume Franco, que añade que el debate que marcará este año será cómo repartir y aprovechar ese valor en toda la cadena turística, desde la oferta de experiencias hasta el mercado laboral asociado.
Tendencias
Turismo silver. El viajero sénior se consolida como uno de los grandes motores del sector. “Es un segmento que aporta valor, tiene capacidad de viajar y ayuda a desestacionalizar, al no estar ligado a un calendario fijo”, aclara Marcos Franco, socio fundador de ObservaTUR.
Escapadas personalizadas. El viaje se adapta cada vez más a los intereses individuales de los viajeros, alineados con sus aficiones o con los libros y series que consumen. “El 77% de los españoles quiere viajar a destinos inspirados en la fantasía romántica y casi el 50% busca un retiro inspirado en paisajes o capítulos de sus novelas o películas preferidas”, afirma Pilar Crespo, responsable de Booking.com para España y Portugal.
Viajero más informado. El uso de las redes sociales y la inteligencia artificial en la planificación de los viajes permite que los turistas tomen decisiones más conscientes. “La cantidad de información a la que podemos acceder hará que tengamos un viajero cada vez más informado, que exigirá transparencia”, señala Enrique Navarro, director del Instituto Andaluz de Turismo y catedrático de Geografía de la Universidad de Málaga.
Experiencias de lujo. Aunque el turismo premium solo representa el 3% de las tarjetas internacionales, concentra el 20% del gasto extranjero, según el último informe sectorial de CaixaBank Research. Este tipo de viajeros priorizan actividades como tours privados, catas exclusivas, eventos, tratamientos de bienestar o experiencias con automóviles de alta gama, con un gasto medio de 9.058 euros por viaje, de acuerdo con el informe Travel Trends 2025 de Visa.
