Existe una red comercial que ningún país del mundo ha construido jamás de forma deliberada y que España tiene, sin haberla pedido, por el simple hecho de haber existido durante siglos. 500 millones de personas que hablan español, que crecieron con recetas que tienen ADN ibérico, que sienten algo cuando ven un producto de España en un estante y que llevan décadas esperando que alguien al otro lado del Atlántico se tome en serio lo que ellas ya saben: que lo que se produce en España no tiene comparación. Esa red no la tiene Francia. No la tiene Alemania. Y desde luego no la tiene Italia, que tuvo que construir la suya emigrante a emigrante durante un siglo. España la heredó. Lista para usarla.
Hay una mujer en Chicago que lleva quince años pidiendo prosciutto cada vez que lo ve en una carta. No sabe exactamente dónde queda Parma; en algún lugar de Italia, imagina, con colinas y personas mayores que hacen las cosas despacio, pero sabe que cuando llega a la mesa algo ocurre. No es solo el sabor. Es que comer prosciutto la lleva a un sitio. A una tarde que no ha vivido, pero que reconoce. Eso, señores, no es jamón. Es marketing de 60 años ejecutado con una consistencia que da envidia.
Italia logró algo que los economistas llaman “valor aspiracional” y que los demás llamamos, con menos elegancia, “que la gente pague más por lo mismo porque le genera una emoción.” Lo construyó con una sola denominación de origen para el jamón: el Prosciutto di Parma, un consorcio fundado en 1963 que lleva más de seis décadas persiguiendo en tribunales a cualquiera que use mal el nombre, y una corona ducale estampada a fuego en cada pieza que viaja al mundo como pasaporte de identidad. El resultado es que el mundo gasta cada año más de cien mil millones de euros en productos que fingen ser italianos.
El jamón ibérico, que es objetivamente el producto cárnico curado más extraordinario que existe (no es opinión, es el resultado de cualquier cata a ciegas internacional), tiene en España cuatro denominaciones de origen distintas que en 2025 se acusaban de competencia desleal. Guijuelo, Jabugo, Los Pedroches y Dehesa de Extremadura: cuatro marcas perfectas para un mercado doméstico donde el consumidor sabe distinguirlas, y cuatro marcas desconocidas para el consumidor de Nueva York, que no tiene ni idea de dónde queda Guijuelo y, con todo el respeto del mundo, tampoco está especialmente motivado para averiguarlo. El Consorzio del Prosciutto di Parma, mientras tanto, ganó en 2025 batallas legales en Malta y Brasil contra productores que usaban el nombre sin permiso. Eso es lo que hace un consorcio cuando tiene claro que su denominación es un activo.
El diagnóstico no es nuevo. En 2012 España lanzó la Marca España. En 2018 se llamó España Global. En 2021 cerraron la Secretaría de Estado que la gestionaba. La Agencia de Comercio italiana lleva más de 30 años con el mismo mandato y el mismo mensaje.
Y sin embargo, España tiene en la mano algo que Italia no puede comprar con ningún presupuesto de marca: 500 millones de personas en América Latina que hablan el mismo idioma, comparten una historia común y llevan en el ADN cultural los sabores, los gestos y las tradiciones de una civilización que cruzó el Atlántico hace cinco siglos. La conquista española dejó en América mucho más que fronteras: dejó una lengua, una gastronomía mestiza, apellidos, arquitectura, y una forma de entender la mesa como lugar de encuentro que hoy es seña de identidad desde Ciudad de México hasta Buenos Aires. Eso no es retórica. Es el mayor activo de marca país que existe en la historia del comercio internacional, y España lo tiene sin haberlo pedido.
El consumidor latinoamericano no necesita que España se le presente. Ya la conoce, ya la quiere, ya tiene un primo que vive allí o un abuelo que llegó de allá. Lo que falta es que los productos españoles lleguen al lineal de ese consumidor con la historia bien contada: que el jamón ibérico no sea “jamón de España” sino el resultado de un cerdo que ha vivido mejor que la mayoría, caminando libre en una dehesa de encinas milenarias, comiendo bellotas durante meses hasta que un maestro artesano decide que está listo para un proceso de curación de hasta cuatro años. Esa historia, contada así, en español, a alguien que entiende cada palabra y que además siente que forma parte de ella, es imbatible.
La estrategia no es complicada. Hace falta un solo paraguas internacional: una marca país que sobreviva a los cambios de gobierno, bajo el que cada producto mantenga su historia local pero hable al mundo con una sola voz. Hay una gran oportunidad para que las denominaciones de origen dejen de competir entre ellas en los mercados exteriores y creen frentes únicos por categoría, con presupuesto propio para promoción y para defensa legal. El productor debe ser el protagonista: que en cada botella de aceite, en cada etiqueta de queso manchego, en cada pata de jamón que salga de España haya un código que lleve al consumidor en segundos a la cara de la persona que lo hizo, al pueblo donde se hizo y a la historia que lo explica. Y, urgentemente, un espacio físico en los mercados prioritarios donde la diversidad española sea el producto y donde el consumidor pueda entender de una vez por qué esto no se parece a nada que haya probado antes.
Italia construyó una fantasía consistente y la ha defendido durante décadas. España tiene algo mejor: una realidad. Le falta únicamente el valor de contarla con la misma determinación con que otros cuentan la suya. Porque cuando la mujer de Chicago descubra el jamón ibérico de bellota con la historia completa (la dehesa, el artesano, el tiempo, la tradición), va a olvidarse de Parma. Y eso, para quien lo entienda, es exactamente el negocio.
Existe una red comercial que ningún país del mundo ha construido jamás de forma deliberada y que España tiene, sin haberla pedido, por el simple hecho de haber existido durante siglos. 500 millones de personas que hablan español, que crecieron con recetas que tienen ADN ibérico, que sienten algo cuando ven un producto de España en un estante y que llevan décadas esperando que alguien al otro lado del Atlántico se tome en serio lo que ellas ya saben: que lo que se produce en España no tiene comparación. Esa red no la tiene Francia. No la tiene Alemania. Y desde luego no la tiene Italia, que tuvo que construir la suya emigrante a emigrante durante un siglo. España la heredó. Lista para usarla.. Seguir leyendo
