España se ha proclamado campeona del mundo de fútbol y eso tiene un indudable impacto sobre nuestra imagen internacional, por el qué y sobre todo por el cómo. El campeonato ha servido además para comprobar el enorme capital de poder blando acumulado por España. Nuestro país fue el segundo equipo de muchos cuyas selecciones no compitieron o fueron quedando eliminadas del torneo. Nuestra marca país cotiza al alza, pero no por el Mundial. O no solo.
Ganar la copa del Mundo es un hito, un impacto espectacular, pero en España parece que solo nos preocupamos de nuestra reputación internacional cuando analizamos el impacto de un hito determinado que, por muy grandioso que sea, no deja de ser puntual o vinculado a una dimensión muy concreta. Pero la reputación es una cosa muy seria. Lo es para las empresas y lo es para las personas, pero también lo es para los países. Tenemos que preocuparnos y ocuparnos de ella, porque tiene un impacto económico directo, ya que influye en nuestra capacidad de atraer inversiones, turismo y talento, y también en la competitividad de nuestras empresas cuando salen al exterior a través de lo que se denomina efecto made in o efecto país de origen.
La reputación es la percepción emocional que los grupos de interés tienen sobre un país, generada a partir de las experiencias, relatos y expectativas. Se traduce en actitudes y comportamientos y, cuando es positiva, genera sentimientos de admiración, respeto y confianza. Antes de entrar a analizar cuál es la reputación internacional de España, me gustaría destacar cuatro ideas que contradicen ciertas creencias: 1. La reputación se construye en el largo plazo, y por lo tanto el impacto de acontecimientos puntuales es relativo si no tienen continuidad en el tiempo, y dependen del capital reputacional que hayamos ido generando; 2. La reputación es multidimensional, puedes tener una buena reputación en una dimensión y peor en otra; 3. La reputación varía en función de los públicos y también en función de los países o áreas geográficas donde la estás analizando; 4. La reputación de un país nos interpela a todos, todos tenemos, en mayor o menor medida, capacidad de contribuir o de erosionar dicha reputación.
¿Y cuál es la reputación internacional de España? La respuesta corta es que es entre positiva y muy positiva, y eso supone una fortaleza competitiva para nuestro país. Según el estudio RepCore Nations 2026 presentado recientemente y basado en encuestas de opinión pública en 36 países, España está entre los países con mejor reputación del mundo, concretamente en la posición 12ª de un ranking que integra las 60 mayores economías del mundo, liderado por países como Japón, Canadá, Suiza, Australia y Dinamarca, y en el que nuestro país se sitúa por delante de Reino Unido, Alemania o Francia y muy por delante de EE UU.
Sus principales fortalezas se concentran en el estilo de vida, la oferta de ocio, cultura y gastronomía, la seguridad, el respeto por los derechos humanos, el bienestar social y el legado cultural. A partir de aquí vienen los matices. La reputación de España es excelente en países como Alemania o Polonia y buena en países como Canadá, Australia, Marruecos o la mayoría de países europeos. En cambio, en países como EE UU o la mayoría de los latinoamericanos la reputación de España es moderada y es débil en países como China, en gran medida por desconocimiento.
España está por encima de la media en casi todas las variables analizadas, pero puntúa menos en atributos como ser un país “tecnológicamente avanzado”, en “calidad del sistema educativo” o en “calidad de los productos y servicios”, especialmente cuando se nos compara con los países del G-7. Es decir, el efecto made in o país de origen es relativamente débil en el caso de España si lo comparamos con su reputación general.
Margen de mejora
Partiendo de un diagnóstico general positivo, lo que toca es entender dónde tenemos margen de mejora y territorios de oportunidad. Yo destacaría fundamentalmente tres ámbitos de oportunidad: 1. La calidad de los productos y servicios españoles es excelente y España cuenta con empresas y marcas de referencia o incluso líderes mundiales en sus respectivos sectores. Si esa dimensión económico-empresarial no es ahora mismo una fortaleza reputacional de España es principalmente por desconocimiento de nuestra realidad, incluso entre la opinión pública española. Podemos y debemos desarrollar una estrategia de comunicación basada en la sorpresa y en el descubrimiento positivo, en dar a conocer esa realidad, y al mismo tiempo elevar el posicionamiento competitivo de nuestros productos y marcas.
2. Los principales vectores de reputación de un país tienen que ver con la experiencia directa, es decir, si se ha visitado o vivido en ese país, si se tienen amigos, conocidos o colegas de ese país, si se han hecho negocios con empresas de ese país o si se han comprado productos de ese país. La experiencia directa aporta mayor credibilidad que cualquier otro punto de contacto (mucho más que las noticias que se publican sobre ese país, las campañas de promoción o, incluso, lo que diga la inteligencia artificial). Esto supone una oportunidad inmensa para España porque nuestro país recibe millones de turistas (de vacaciones pero también de negocios), es capaz de atraer talento (estudiantes pero también profesionales), miles de empresas españolas están hoy internacionalizadas y hay más de tres millones de españoles residiendo en el exterior. Tenemos innumerables oportunidades de generar impacto a través de la experiencia directa. Que este impacto sea positivo depende de cada uno de nosotros y de que entendamos que es una cuestión de puro interés.
3. Los éxitos deportivos y culturales, o la organización de grandes eventos en España, generan poder blando y, si se sabe aprovechar, eso genera un efecto arrastre y multiplicador sobre las dimensiones económicas, especialmente para los sectores más asociados al estilo de vida.
España se ha proclamado campeona del mundo de fútbol y eso tiene un indudable impacto sobre nuestra imagen internacional, por el qué y sobre todo por el cómo. El campeonato ha servido además para comprobar el enorme capital de poder blando acumulado por España. Nuestro país fue el segundo equipo de muchos cuyas selecciones no compitieron o fueron quedando eliminadas del torneo. Nuestra marca país cotiza al alza, pero no por el Mundial. O no solo.. Seguir leyendo
